本文由盖饭特写工作室出品，原载于公众号「盖饭故事TheStory」，微信号：gffeature

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B站的「生活」栏里有过一组画质高糊但播放量高达5万的视频。

视频主角是一个穿着粉色衬衫，戴着黑框眼镜的中年男人。整整十分钟，这个男人都占据屏幕正中心，手舞足蹈地介绍着一款售价2980元的「劳斯丹顿」手表：

精镶11颗南非真钻、蓝宝石水晶镜面、瑞士机芯、防水可达50米深经得起「国际测钻笔」的考验、挡得住金刚钻的刮擦，即使买回去当传家宝也不为过。

当视频播放到第七分钟，男人喊出「5折，买它！」时，一条弹幕突然闪过：

你们看这个男人，是不是有点像李佳琦？

01

宿 命

主持《电视商场》走红后，秦洪峰被京城的大爷大妈叫做「大众女婿」，李焕被叫做「百姓闺女」

1992年的某天，像往常一样准备打开电视欣赏演出的观众突然发现：北京台出现了一个叫《电视商场》的新节目，两个从未见过的主持人正在介绍一口铁锅，屏幕下面还贴着购买的联系方式。

要到很久之后，观众才会后知后觉地意识到，这是中国第一个电视购物节目。

北京台做这档节目的终极目的自然是创收，为把节目做得更接地气以便达到说服效果，台里决定面向全国海选主持人。

女主持人很快就敲定，是一个在煤矿文工团当了十年的演员，叫李焕。男主持人台里商量来商量去，最终选的是一个叫秦洪峰的工人，原因很简单，他长得像赵忠祥。

当时，赵老师正和杨澜、倪萍一起全心全意筹备第十届春晚，与某位医生不为人知的秘辛也还没被曝光。秦洪峰顶着一张与赵老师有七八分相似的脸，很快就博得了一众大爷大妈的欢心。

据搭档李焕回忆，那时节目的收视率甚至可以与《北京新闻》相媲美，每天20分钟的节目，一年下来，大概能盈利一到两千万。

此后，电视购物节目越做越大，1998年，央视成立电视购物公司，宣布要搞合纵连横，一举将全国160多家电视台收入麾下。当时的报道里说：

在国家级媒体强有力的号召下，从业者对这个行业的前景充满了信心。

而前一年，李焕和秦洪峰也因为主持《电视商场》而走红，一举拿下主持界的最高奖项「金话筒」奖。

领奖的前一天，两人接了一个辣椒酱的广告。为更好地描述味道，李焕就着辣椒酱吃了三四片面包，谁知还没到晚上，就开始上吐下泻，秦洪峰连忙将人送去医院。一番检查下来，就连医生都吓了一跳：

高压195，低压135（正常人的标准是正常人的标准是高压90-140，低压60-90），极高危。

当时没人能料到，二十几年后，翻车竟成了一众卖货主持人的宿命。

02

老 戏 骨

刘医生与卖减肥茶的李炽明、治关节炎的王志金、卖壮阳药的高振宗并称中国「四大神医」

秦洪峰在进电视台前，还在北京一家买胶卷的店里当过一段时间柜员。

后来当他靠主持《电视商场》成为京城百姓的「大众女婿」时，海峡对面一个叫侯兴祖的年轻人也走到了从柜员变主持人的十字路口。

侯兴祖从小由外婆带大，初中肄业以后就跟着装修队做水电工，后来又改做销售，还和人合开过瓦斯公司。20岁那年，他偶然结识台北一家钟表店的老板孙义胜，后者对他颇为赏识，直接将他从另一家房产公司挖过来当销售经理。

不过，虽说名义上是销售经理，但干的还是站在柜台后面卖货的活。

事情的转折发生在2001年。那一年才开台一年多的东森购物台找上孙义胜，邀请他上电视卖表。

务实的孙义胜算盘一打，认为拿占整体业务量80％的路易士去卖太冒险，再加上当时电视购物还不算普及，就选了销量不算好的劳斯丹顿去东森购物台亮相。当然，无论是号称「瑞士第二奢侈品牌」的路易士，还是被称作「手表中的劳斯莱斯」的劳斯丹顿，都是山寨的「台湾制造」。

节目开播不到一小时，劳斯丹顿交易额就突破1300万元。

对于这一喜人数字，柜员小侯实在是功不可没。节目里，他梳着大背头，穿着一身灰色西装出场，摇身一变就成了劳斯丹顿的台湾分区总经理，一旁的主持人和「鉴定专家」都要恭敬地唤他一声「侯总」。

操着一口马景涛式台湾腔的「侯总」也不客气，一上台就开始激情澎湃地介绍自家产品：

我发誓100%的南非真钻，100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！

电视机外的台湾民众从没见过这种架势，甚至来不及怀疑电视里这个总经理的口水会不会喷到自己脸上，就迫不及待拨通了屏幕下方的订购电话。

而憋屈了二十几年的侯兴祖也在不断响起的电话铃声中看到自己光明的未来，他开始以「侯总」的身份反攻大陆。

除了名表，侯总还卖过「八心八箭的南非真钻」、「只要998的红宝石」而侯总给大陆观众带来的后遗症也极为强烈。即使被封杀多年，人们在街上碰到劳力士和江诗丹顿，仍会不由自主地想起那些津津有味欣赏侯总家劳诗丹顿的夜晚，看到「八心八箭」的招牌都要嗤之以鼻：

没有侯总你也配卖？

当全国的柜员都对侯总羡慕不已时，一个退休多年的北京大妈，却走出了另一条道路。

大妈一头白色卷发，长相颇似斯琴高娃老师。没人知道她的真名是什么，但她自称刘医生。在西藏卫视里，她是苗医仙药拔痰定喘绝技传承人，祖先曾治愈过崇祯皇帝的顽疾，崇祯大感仙药的神奇效果，亲自把药命名为「苗仙咳喘方」。

到甘肃卫视的时候，依然在卖苗医仙药，不过她看起来更厉害了，不只是苗医传承人，还是中华中医医学会镇咳副会长，兼任东方咳嗽研究院副院长。

不过有细心的观众发现，崇祯亲赐的「苗仙咳喘方」变成了「苗仙治咳方」。刘医生真该庆幸大清已亡覆多年，如此大逆不道，在过去可是要杀头的。

刘医生并没有在甘肃卫视停留太久，转眼她又去了河南有线电视频道。在那里，她变身「北大刘专家」，用她独创的「清毒再生治糖疗法」治疗糖尿病。

一个疗程可「再生胰岛细胞，恢复胰岛功能」，两个疗程可以「摆脱各种糖尿病并发症」，三个疗程可以完全「治好糖尿病，告别终身服药」。四个疗程广告里没说，但是观众纷纷猜测，诺贝尔医学奖就该找上刘专家了。

可惜观众并没有等来刘专家喜提诺奖的消息，而是转眼在CCTV新闻频道上看到了她。新闻里说，刘专家其实是一位人民艺术家：

退休后一直在各个台客串演员，演技好，让哭就哭。

03

接 班 人

2019年8月，辛有志和新娘初瑞雪办了一场世纪婚礼，请来了成龙压轴、胡海泉做司仪、张柏芝送伴手礼婚礼结束后，辛有志在微博上晒出了90分钟卖货1.3亿的单子，网友也在微博上晒出了初瑞雪的微商公司涉嫌传销的新闻视频

客观来讲，「刘专家」和「侯总」这些老戏骨的功成名就，很大程度上要感激人民群众几十年如一日的淳朴。

崔永元在主持《实话实说》前，曾做过一档叫《午间半小时》的节目。节目里有一期主题是揭露「人体电子增高器」骗局，他口若悬河地讲了三天，为体现新闻客观性，没有加贬损字眼。

结果这期节目播出后，崔永元从全国各地收到了500封求助信，请求他代买「电子增高器」。

而小崔或许也从这件事里得到启发，多年后摇身一变成了反转斗士和代购博主，开始向粉丝兜售天价非转基因食品。

2007年，广电总局回过味来，开始接连对购物节目下发禁播令。先是药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等5类产品广告被全线禁播，随后「不得使用主持人作宣传；不得使用叫卖式夸张配音、语调、动作等作宣传」等细则接踵而至。

据说，每次禁播令一出，网友就要集体感动一次：

谢谢总局多年以来的保护，让我们幼小而稚嫩的心灵不至于受到伤害。

但俗话说：道高一尺，魔高一丈；俗话又说：江山代有才人出。就在广电热热闹闹颁禁令的那几年，一个属于东北男人的故事开始了。

2014年，日本兵库县警方逮捕了一个开台湾餐馆的中国老板。

中国老板名叫辛有志，24岁。被捕的原因是涉嫌非法用工他让餐馆的几名厨师去药妆店抢购花王的纸尿裤，再高价倒卖回国。

警方在没收的账簿上发现，这一年辛有志一共向中国倒卖了价值1.4亿日元（约合人民币725万）的纸尿裤。

行政拘留两个月后，辛有志被遣送回国，摇身一变成了快手上著名的「企业家辛巴哥」。走私纸尿裤的经历经过一番细心包装后，也成了「第一个把日本花王尿不湿成功引进中国市场的企业家」。

起初，辛巴哥只是在快手上卖牙膏，据他介绍，这款神奇的牙膏由上市公司吉林敖东出品，包治各种口腔问题，还能提神醒脑。由于自己是这家公司的副总，所以决定给粉丝一个友情价，「只要九十八，马上带回家」。

还是侯总的配方，还是熟悉的味道。可惜好景不长，很快就有人发现这款治百病的牙膏在超市只卖20不到，吉林敖东也跟着站出来辟谣：辛有志不是本公司副总，仅仅是旗下分公司的经销商。

这下「辛总」当不成，辛有志只好另生一计，开始走下沉路线。他将快手简介改成：「出于农民，馈于百姓。农民的儿子的，请叫我《农民CEO》」，卖的也变成了东北大米、鲜参、蜂蜜等朴实无华又充满生活气息的东西。网友只要一点开辛有志的视频，就能看到淳朴的村民正「满脸幸福的忙碌着」。

重新定位的辛有志这次果然走上了人生巅峰，一款从没听过名字的洗发水，3分钟卖掉五万单；两百块的「羽绒」服，10分钟卖掉两万件辛巴哥再接再厉，又花八个月自主研发了一款「棉密码卫生巾」，据说里头富含100%吸水因子，方圆十米一个水分子都逃不过它的神效。

辛巴哥与东北老铁其乐融融的氛围一直持续到了2018年双十一，那段时间，辛巴哥的直播间突然被封禁，兴致勃勃囤下的上百款货全部滞销。守在直播间外的粉丝遗憾不已，纷纷猜测他是不是不小心得罪了哪位大人物。

其实这也不算奇怪，毕竟「我是农民的儿子」这句话，从前只有犯了错的省部级以上干部才有资格说。

一个小小的快手主播就敢挂在嘴边，这要是在我们大清，叫僭越。

04

买 它！

一个小学生在B站上模仿李佳琦的口吻卖文具，李佳琦知道后，给他寄去了一整套教辅资料，并问他：你的作业做完了吗？

辛有志被禁播的那个双十一，湖南人李佳琦和马云坐在了同一张桌子上。不过不是吃饭，而是比谁能在规定时间卖掉更多口红。

一个小时后，结果产生：李佳琦1000支，马云20支。「口红一哥」自此在江湖上声名鹊起。

比起前辈们的翻车往事，李佳琦的故事似乎更励志。1992年出生，从小清秀乖巧，唯一的糗事大概就是去影楼拍照的时候，总是要缠着化妆师姐姐给自己眉心点上一个红点。

舞蹈专业毕业后，李佳琦在欧莱雅做过一段时间的柜员历史总是惊人的相似，不过这时，美妆店的柜员已经有了一个洋气的名字，叫「BA」，中文意思是美妆顾问。

2016年底，欧莱雅联合一家直播公司搞「BA网红化」，开始尝试线上销售。盘靓条顺的李佳琦被选中，参加主播培训。

三个月后，项目结束，李佳琦是唯一一个留下来的，因为老板跟他说：你真的不错，你要继续做。直到后来《人物》的一次采访，李佳琦才知道这句话老板跟每一个人都说了，只有他信了。

后来的故事大多数人都熟悉，即使不熟悉的肯定也听过带着精致感叹号的李佳琦体：「哇哦绝美偶买噶！」「我的妈呀快买它！」，据说最近又多了一个「全体女生！」，跟军训喊号子似的，效果绝佳。

但不知是巧合还是巧合，翻车这种戏码，在历史的轮回里总是不断重复。

10月23日，为带货一款不粘锅，李佳琦直播煎起了鸡蛋。起初，他的小助理面带微笑把鸡蛋磕进锅中。煎了一会，小助理准备给鸡蛋翻个面时，尴尬的时刻来了，大半个鸡蛋都毫不留情的黏在锅底上。

小助理脸上逐渐失去笑容，吭哧吭哧铲着糊鸡蛋。原本在一旁盯着弹幕的李佳琦急忙接过铲子救场，同时强调，「它不会粘的，不会糊的」，而鸡蛋似乎不太给面子，继续粘得毫不留情。

看热闹不嫌事大的吃瓜群众，把这段「翻车」视频发到了网上，发酵好几天后， 品牌和工作室才回应，一个称「李佳琦不太会做饭，锅没有问题」；另一个则坚持，「推荐产品质量没问题，粘锅原因不便回复」。

不回复就不回复吧，人民群众有的是法子曲线逼供。很快，李佳琦的「旧账」就被翻了出来，比如他推荐的阿胶，购买后竟然吃出石头、「自发热」羽绒被根本不保暖、面膜烂脸

眼看好不容易红起来的一哥就要彻底翻车，另一个大主播薇娅向他伸出了援手。吃瓜群众可能不明白，虽然今年李佳琦在舆论圈火得一塌糊涂，但真正闷声稳坐淘宝直播第一把交椅的，还是薇娅。

前几天，薇娅在直播间推销一款邓伦代言的豆浆机，为吸引粉丝，提出了买就送邓伦手办。谁知粉丝起哄，称只想要肖战和王一博的手办，而薇娅大约是太过忙碌以至于忘了饭圈有多不好惹，顺嘴回应道：「是想换代言人的意思吗？」

这话一出口，故事的后续大家也就能猜到了，薇娅接连两天被挂上热搜鞭尸，前几天还在翻李佳琦「旧账」的人民群众转眼就把枪口对准薇娅。围观者不由感慨：

现在的危机公关工作真轻松，只要多忍几天，工作就做完了。

05

韭 菜 2.0

崔永元和赵本山、宋丹丹一起主演的小品《昨天今天明天》里有一句台词：「我就发现那羊脱毛，我就往下薅羊毛，一边织毛衣一边薅羊毛」

2018年年初直播问答蹿红的时候，刚跟女明星童瑶喜结连理的易凯CEO在朋友圈提问：

现在遍地开花的知识问答市场，一个月内会发生什么？

他给了三个备选答案：A、更多玩家跟进；B、出现单场千万奖金额；C、有关部门出台严格政策。

马化腾选了C。

如今直播卖货又火了，还没等到提问，广电总局就先发布了一则《关于加强「双11」期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。通知要求，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜，用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

《北京日报》解释说，这叫「爱之深，责之切」。

其实广电的领导大可不必如此紧张，因为世界是公平的，身经百战之后，不单镰刀在进化，韭菜们也在进化。

11月6日晚上，B站UP主「路人A-」管理的十几个千人大群里热闹非凡，因为他刚刚丢进去了一个淘宝链接，上面写着「脐橙26元4500斤」，

各凭本事，先到先得。

据后来统计，一夜之间就有超过20万人下单，订单总额达到700万。第二天才得知消息的店主无奈，不得不在店铺首页发致歉信，称由于该店操作失误设置错了标题详情，导致一晚店铺被拍下几万订单，发不了货，还要承担相关法律责任。

有人好奇，就算真给你发4500斤橙子，你堆得下，吃得完么？

评论区很快就有人给了答案：

提问的那个也太单纯了，下单的人就没指望能发货，店主发不了货就要从店铺押金里赔偿，当时那家店的10万保证金已经全部赔完了。

随着事情的进一步发酵，越来越多的细节被曝出。原来「路人A-」是传说中的薅羊毛专业户，碰到商家活动，就号召粉丝团结起来刷高订单量，等到卖家库存被耗空，再向平台举报这家店「虚假宣传」，举报成功之后，就能获得好几倍的赔偿。

在「路人A-」的B站视频里，「智取麦当劳，0元61个汉堡」的生活智慧随处可见。只是这次薅得太狠，一不留神把羊给薅死了。

事实上，这不是韭菜们第一次崛起。2019年1月20日，拼多多后台出现bug，导致用户只需要支付少量资金就能不限量领取100元无门槛券，且优惠券适用于平台内的任何商品。

从凌晨起，就有大量羊毛党倾巢而动，取得优惠券后，部分羊毛党又以Q币等虚拟充值的方式迅速转移，涉案总金额达上千万。第二天，微博上「拼多多被薅羊毛」的热度甚至一度超过「吴秀波出轨门」。

一向自诩「中产」代名词的星巴克也中过招。2018年12月17日，在星巴克上线的「星巴克APP注册新人礼」营销活动中，羊毛党利用大量手机号注册星巴克APP的虚假账号，领取活动优惠券。据媒体估计，短短一天半，星巴克的损失就超过了一千万。

有人详细地扒过羊毛党的创收流程。像「路人A-」这种，圈内人管他叫「羊头」。羊头一般都手握着几个自动监测优惠信息的软件，一旦发现新羊毛，羊毛就会将其丢进群里，在热情地号召群里羊毛党尽快「上车」。

在羊头的带领下，群内数以千计的羊毛党们，如蝗虫般疯狂涌向商家，把商家或因搞活动，或因失误而提供的优惠产品买个彻底，之后再转移到下个战场。

有人一夜不睡薅出了一万的油卡，还有人150块在阿迪的旗舰店买了两双鞋。

谁说赚钱的方法都写在《刑法》里了？劳动人民也有自己五千年的智慧结晶。

06

待 续

李佳琦参加《吐槽大会》巧逢双十一，网友：稳住荷包，保护心脏

2019年0点01分36秒，2019年天猫双十一的成交额突破百亿，速度是前一年的一半。

在半个月前的预售首日，李佳琦说今年双十一将挑战10亿的销售额。如今具体数据尚未公布，但凌晨一点，镜头前的李佳琦出现了少见的疲态。

看完李佳琦的双11直播后，一位网易员工发了条朋友圈：

刚刚看李佳琦淘宝直播看了一小时，看起来好像没有逻辑，非常聒噪跟菜市场一样，其实他和他团队就是心理学和行为经济学大师啊。

介绍一个C乳，介绍一半，产品还没拿出来，先拿出了韩束黄金面膜，说这是今晚的炸弹，又拿了其他几个产品，说这是全球最低价。然后他把这些东西收起来了，也不说几点会推，接着推销C乳。这就是不确定的预期，想买吗，想买就必须要待在直播间。

他推任何一个产品，一定要强调优惠券和送的小样，反复、重复、多次强调，原价110，佳琦直播间给你便宜15，还给你15块优惠券，再领店铺的减10，再领天猫的减10，再送1234567件小样，你还没买，就感觉好像赚到了。

他还搞倒计时，还搞抽奖，抽奖也要拆开来说，99万元分11次抽，每次抽11个人，再抽10万，再送iPhone，再送周杰伦演唱会门票，送迪奥包包。说电视购物绝对是小看李佳琦了，他控制的哪里是所有女生的钱包，明明是所有女生的多巴胺。

吐槽完毕，他马上下单了两盒面膜是买给自家太太的。

2019年下半年，李佳琦的公司计划为他办一个主题为「李佳琦与口红」的艺术展。这想法或许有点赌气的成分，因为在今年4月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却惟独没有李佳琦。

「他们不认可一个网红可以去上震旦大屏」，几个月之后的口红展饭局上，李佳琦依然愤愤不平。长达五个小时饭局，李佳琦和负责策展的艺术家进行了「成名之后第一次掏心掏肺的长聊」，他反复问艺术家：

为什么我不是艺术？我也是艺术，我直播就是艺术。

后者只是尴尬地笑着。两天后，口红展的策划案出来了，几十张幻灯片接连闪过，有口红的照片、口红的巨型装置、口红的意像

还是唯独没有李佳琦。

参考资料

【1】《快手的电商江湖：网红、土豪与直播带货》.36氪

【2】《李佳琦时代，电视购物去哪儿了？》.虎嗅

【3】《淘宝、快手、抖音、微信，直播带货哪家强？》.虎嗅

【4】《李佳琦一声令下，「所有女生」的钱包又输了》.VISTA看天下

【5】《2小时赚2亿，她是这么做的》.一条

【6】《网红带货简史》.燃财经

【7】《史上最牛广告人「侯总」扼腕挥泪推销受追捧》.北京晨报

【8】《李佳琦：坐上火箭》.人物

【9】《成为李佳琦》.GQ智族

【10】《42位一线明星与一场微商的婚礼》.8字路口

撰文 | 红拂

编辑 | 伍矛

出品 | 盖饭特写工作室