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本文转载自微信公众号：中欧商业评论(ID：ceibs-cbr)，作者： 陈多思 原永安行首席战略官

核心观点

对于追求资产性的企业，最核心的财务指标就是资产负债率。

对于追求成长性的企业而言，最核心的财务指标就是增长率。

对于追求回报性的企业而言，最核心的财务指标是净资产收益率(ROE)。

制定战略需不需要考虑公司的财务状况?答案当然是需要。战略的成功，离不开财务资源的支持，就如同制定作战计划是一定要考虑手上有多少子弹(战争资源)。这个子弹从企业财务指标上看，就包括了三个部分：

一是现有资金状况，包括：现金及现金等价物、交易性金融资产、应收账款、预付账款、可供出售金融资产等。

二是未来必须的资金开销状况，包括：人员工资、日常运营开销、销售费用、采购费用、合同垫付资金等。

三是未来债权和股权融资状况，包括：拥有可抵押物的价值及抵押渠道、银行授信额度及贷款审批可能的风险、融资渠道及可能的融资额度等。

从财务角度来说，不论企业从事何种业务，制定什么样的战略目标，最终获得战略竞争优势，都反映在企业财务指标的资产性、成长性和回报性这三个方面。

1

大象

追求资产性的企业

资产性是指，企业发展的目标是追求资产规模。这一类型企业就如同大象，往往通过负债快速做大资产规模，大象型企业的代表就是银行和房地产行业。银行业的负债主要是以储户存款的形式体现，因此对于银行而言，揽储工作就极为重要。房地产行业的负债主要是以土地储备(含在建和待售的楼盘)体现的，没有哪家房地产企业是完全通过自有资金发展的。所以，对于追求资产性的企业，最核心的财务指标就是资产负债率。如图 1所示，目前A股上市公司中，总资产最高的10家企业，资产负债率都在90%以上。

要理解资产负债率对资产性企业的意义，我们先来认识一个财务公式：

资产=负债+所有者权益

换而言之，负债也是资产的一部分，相比所有者权益的提高，需要经过采购、生产、销售等一系列价值提升(增值)的过程，负债是资产性企业最快增大资产规模的方式。但前提是，企业要有能力借到钱。

与大家常规意义上理解的无债一身轻不同，资产性企业追求资产负债率下降，反而是不健康的，很有可能说明是业务发展遇到了阻碍。(大家可以理解为银行存款总额下降或者房地产企业土地储备下降。)

负债也分为两种，一种是债权融资的负债(比如银行贷款)，体现了企业的融资能力;另一种是因账期(编者注：指从生产商、批发商向零售商供货后，直至零售商付款的这段时间周期)导致的应付款项、预收款项，体现了企业的供应链掌控能力(比如金立崩盘前，拖欠供应商280亿的债务)和市场销售能力(比如房地产的预售制度)。

大象不同于猪禽牛羊，并不是畜牧业的选择，因为畜牧业不论是生产肉、蛋还是奶，追求的都是高效的动物蛋白投入产出率，而大象们虽然身体巨大，但同样也食量巨大，从畜牧业的角度看，饲养大象的行为投入产出回报率极低。这也符合大象型企业的状况，大量的负债固然会在企业发展势头良好的时候起到杠杆的加速作用，但相反，如果企业遇到业务发展受阻、外部流动性收紧等问题时，负债也可能加速企业的崩溃。

2

巨婴

追求成长性的企业

成长性是指，企业发展的目标是追求营收(或其他衡量其行业中规模属性的指标)的高速增长。这一类型的企业就如同婴儿，未来还有很大的成长空间。哪怕它现在已经是一个庞然大物，那也是一个有潜力长成巨人的巨婴。(此处巨婴与我们常规理解的生理成熟而心理未成熟不同，而是指虽然体积巨大，但仍有巨大增长潜力的企业。)这一类型企业的代表是阿里巴巴。如图 2所示，阿里巴巴集团的营收长期保持60%以上的高速增长。因此，当2018年11月2日，阿里巴巴集团公布2019财年Q2(2018年7月1日~9月30日)营收增长54%时，被外界认为是收入增长放缓。要知道，这可是在近4000亿美元市值的基础上取得的增长速度。

所以，对于追求成长性的企业而言，最核心的财务指标就是增长率，一旦增长率放缓，就意味着业务进入了成熟期，同时也就失去了资本市场的想象空间。

营收是企业一切经营活动的根本，没有营收，用户再多，产品再有名，成本再低，工艺再好，都是空的。在营收不足的前提下，毛利率、净利率、现销率再高，也没有用，因为营业额太少，注定了这只能是一门小生意。

在互联网行业发展初期，还有可能存在有用户没营收的情况，比如当年的腾讯，空有上亿QQ用户，却始终找不到变现的途径。后来虽然探索了付费注册和QQ会员、QQ秀等增值服务后，也只是勉强盈利，直到挖掘到游戏这个变现途径，利润才滚滚而来。而互联网行业发展至今，各种盈利模式都几乎已经被探索遍了，不大可能存在腾讯那种有变现途径却找不到的情况，如果企业还是没有变现营收的途径，那极有可能是商业模式本身存在问题。

哈罗单车逆袭摩拜和ofo后，大家都在称赞哈罗的农村包围城市战略高明。其实，这只不过就是追求业务规模增长的过程。由于一线城市竞争激烈，单车投放过量，市场渗透率基本饱和，哈罗既没有争取增量共享单车用户的市场空间，也没有争夺存量共享单车用户的资本，在难以争取到充足的用户和订单的背景下，去二、三、四线城市，去对手还未涉足的处女地默默积累用户量和订单量，等成长到跟对手没有量级上的差异，再回来一较长短，才是正确的增长路径选择。

大多数企业追求成长性的方法，是用未来收入标准去花现在的钱，互联网企业拼命烧钱换用户、快消品企业拼命打广告都是这个逻辑。

增速下滑是成长性企业(或者业务)的重点转折点，这个转折点，可能是由盛到衰，也有可能是由盛到稳。

一般说来，企业发展的生命周期，要经历 起始期成长期成熟期衰败期四个阶段。追求成长性往往是在成长期这个阶段，不论企业再怎么努力，成长期最终会结束，有的企业在这个阶段来临时，还未具备完善的自我造血能力，必然会由盛到衰，比如某些共享单车企业;而有的企业通过成长期的高速增长，形成了稳定的业务模式，具有稳定的市场和用户，稳定的收入来源企业的发展就进入了不断收割利润的成熟期。

3

奶牛

追求回报性的企业

回报性是指，企业发展的目标是追求高利润、高回报。对于追求回报性的企业而言，最核心的财务指标是净资产收益率(ROE)。

这一类型的企业就如同奶牛，吃进去的是草，挤出的是奶。奶牛型的企业通常都有持续的高净资产收益率，即每一份净资产都带来长久的高回报。奶牛型企业的代表是茅台集团。茅台集团连续十年的平均毛利率超过90%，遥遥领先A股其他3500多家公司，真正流进去的是水，流出去的是天价酒，并且像赤水河一样长流不息。

所以，奶牛型企业必然具备两个特点，不但要有高投资回报率，更要有持续性。

公司经营管理业绩的最佳衡量标准，是净资产收益率的高低，而不是每股收益的高低。我宁愿要一家资本规模只有1000万美元，而净资产收益率为15%的小公司，也不愿意要一个资本规模高达1亿美元，而净资产收益率只有5%的大公司。沃伦巴菲特

那么如何得到持续的高净资产收益率呢?我们再来认识一个财务公式：

净资产收益率=净利润率资产周转率权益系数

从上述公式可以看出，依靠权益系数导致的高ROE，俗称空手套白狼，是不可持续的;依靠资产周转率导致的高ROE，俗称薄利多销，持续性较差，受外部影响很大，原料涨价、运营成本提升、市场竞争激烈，甚至是调整一下最低工资，社保基数、税点都有可能将原本稀薄的利润吃掉，从薄利多销变成卖的越多亏得越多。因此，只有保持高净利率才是最有持续性的方法。

那么，高净利率是怎么来的呢?我们先看个财务公式：

净利润=毛利润-税金及附加-运营成本-资产减值-非经常性损益-企业所得税

即，净利润是毛利润的一部分。终于，我们找到了问题的源头，高净利率的基础是高毛利率。那么何为毛利润呢?我们再看个财务公式：

毛利润=营业收入-营业成本

简单来说，毛利润就是差价。任何一门生意，首先要保证这门生意本身是可以赚钱的，这就是所谓的终极商业模式，做不到这一点，不叫生意。1%毛利率的生意最后想要盈利很难，必须具备很大的市场规模和上下游渠道的掌控力才有可能。相反，900%毛利率的生意最后想要盈利就很轻松了，即使企业在经营管理中粗放一点也没有多大问题，不需要斤斤计较去省钱。所以，所谓的高毛利率的生意，就是能把白菜卖成白粉价的生意。

高毛利率的生意虽好，但有时候，企业为了长期利益，也可能会采取主动降低毛利率的竞争手段。各行业的龙头企业，通常都拥有行业内其他企业难以企及的稀缺资源或者特殊的行业壁垒，这个壁垒有可能是独特的生产工艺或者特殊的地理环境，造成的产品稀缺性;也有可能是业务特许经营的牌照;还有可能是对上游供应链的掌控或者是长期品牌文化形成的消费惯性。但不论是何种情况，随着行业发展，技术进步，环境变化及竞争加剧等因素，这些壁垒都有可能会消失。所以，对企业而言，采取主动降低毛利率的竞争手段，也是绞杀对手的措施。

了解各种财务指标对不同类型企业的战略意义之后，我们再逆向思考，如何通过财务指标构建企业的竞争优势。

我们最后再来认识一个财务公式：

利润=营收-成本

不论是争取市场规模、追求技术领先，还是控制供应链和渠道，任何商业手段，最终离不开从增加收入和缩减成本两个方面下手，帮助企业建立竞争优势。