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[ 广告人推荐 ] 关于brief,你不得不知道的一些事。

后颈部肿块,95张柏芝门事件完整,aggressive什么意思

如果你跑到任何一家4a广告公司 你经常会看见这样一种场景: 创意部和客户部的人关在一间房间里 分别拿着一张薄薄的纸,争得面红耳赤 这个时候的brief 成了创意和客户部增加积怨的导…

如果你跑到任何一家4a广告公司

你经常会看见这样一种场景:

创意部和客户部的人关在一间房间里

分别拿着一张薄薄的纸,争得面红耳赤

这个时候的brief

成了创意和客户部增加积怨的导火线。

某个菜鸟AE

乐颠颠拿了张纸跑到ECD面前

老大拿过一看,冷冷地瞥一眼

把brief拿过,撕成两半扔进垃圾桶

同时也扔出一句话

你这个brief,写得是什么东西

这个时候的brief

是创意老大建立威信的牛刀小试

客户投诉EMAIL发来

整个公司立刻进入戒备状态

创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议

进行症结讨论这个事情怎么会这样

brief呢?谁写的?

这个时候的brief

可能是窦娥昭雪的还命书

当然

也可能恰恰相反


那么,什么是brief ?

4A公司的客户部同仁们根据客户对接时提出的各种要求,然后回来重新整理清楚思路,把客户啰哩啰嗦的一堆诉求,用最精简且精确的语言整理成一个客户诉求的任务诉求,然后交给创意部进行工作输出,就是brief的作用。

简单说,它的意思就是工作简报,

也就是很多企业流通的工作指令单,

或者工作任务书。


Brief是Account的基本功

这篇文章本来不应该由我一个Creative(创意)来写的

可是想想从业以来,接到过的Brief汗牛充栋

连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了

其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木

阿弥陀佛,为了保护地球上所剩无几的森林

我也只好越俎代庖一回了

Account童鞋们,就当是换位思考一下

Creative ——Account

创 意 (换位思考) 客 户


看看什么是 Creative 心目中的好 Brief 吧

在这之前得说说什么是烂的Brief

最烂的brief就是没有brief

据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀

可是……拜托,你又不是小李飞刀

(小李:没有刀的时候我飞的是鞋…)

你心里想得再清楚

不说,我怎么知道你想要?

何况就算你说你想要

我也不会给你的

没有一份书面的brief打印出来,

没有创意总监和Traffic的签字

光是嘴上说说,creative是不会帮你干活儿的

对于创意人来说,接没有正式Brief的工作,

就像结婚没有结婚证,

青楼没有安全套一样没有安全感

多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流

幼小的心灵留下了血淋淋的伤口

所以请可怜可怜他们,

赏个brief吧

其次,麻烦不要把客户的市场方案

Copy Paste(复制粘贴)

一下就拿过来当Brief给我们行吗?

每次当我拿到那厚厚的一叠所谓“Brief”

想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息

一阵蛋蛋的忧郁总是莫名地袭来

第三,我知道大部分Account都是从

名牌大学带着英语六级、八级证书毕业的人才

可是你们懂的…

创意人(尤其是Artbase)

都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会

四级永远考不过50分的废柴

所以,

请不要总拿没一个中文字的Brief

来摧残creative的金山词霸行吗?

求你们了,

写个能看得懂的。

那么到底神马是creative心目中的好brief呢?

我觉得其实很简单,

只要说能明白几个问题就行了


——切 入 正 题——

(****……)

问 题 一

Background(项目背景)是什么?

我见过某些Account童鞋,

同一个客户所有的brief里background这一项都一样

几年如一日,雷打不动

拜托,Brief不是人民日报

客户虽然是同一个客户,

可是他们现在面临的是怎样的状况?

为什么这次需要做个这样的campaign

总得告诉我们点背景嘛。

问 题 二

Objective(客户要求达到的目的)是什么?

虽然我们很理解客户都希望

品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉……

希望网络上人人都在讨论他们的品牌

而且意见都很正面,

个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡……

可是一个campaign真的干不了那么多事情,

广告人也不是万能的上帝

就算是上帝,

你一次也只能许一个愿不是?

问 题 三

Strategy(市场策略)是什么?

再说一遍,

不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、

市场分析的图表给我们看

如果你真的觉得那玩意儿很重要,

可以作为附件给Creative参考

你只要简单地写出来

从这些research(调研)中得出什么结论

并因此制定了怎样的策略就足够了

世界上最痛苦的事莫过于……

有时候客户没整明白自己的市场策略,

Account也没整明白

然后就稀里糊涂地brief下来了

一旦接下了这样的brief,

Creative的杯具餐具肥皂具就通通都来了

这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛:

AgainAgainAgain

And Again……

问 题 四

Key Message(关键信息)对消费者说什么?

我们天天都在讲

Single minded(一心一意)

广告说的事儿越单纯消费者越容易记住

可是如果你的Key Message是:

“我信赖XX品牌刚上市的新品科技领先具备一二三四五个超级卖点现在注册参加我们的活动就可以得到赠品目前专卖店在8折优惠”之类的……

麻烦回到问题三重新再想想策略是什么

问 题 五

Deliverables(交付)要做哪些东西?

下一步,我们要提什么东西给客户?

只需要Idea?

还是需要出KV(主画面)?

还是需要活动机制?

还是需要全套的layout(设计)加脚本?

连这种最最最最基本的东西都忘了写在Brief上的account

我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙

问 题 六

DeadlineTime(截止日期)时候交?

“什么时候交?”

每当creative弱弱地问出这句话

然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你,

就像等待末日审判的迷途羔羊时

其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤,

随时准备拍案而起

所以,请三思之后,再写下那个代表时间的数字

请不要写没有交货时间的Brief

要知道creative不是和你活在同一个时间维度

请不要写当天交货的brief

创意人不是拍立得,

就算是,也不是可以反复使用的拍立得

请不要写下班后开工明早交货的brief

创意人虽然睡得晚,但还没有进化到不需要睡觉的地步

请不要写周五下班后开工,周一早上交货的brief

创意人也是有老婆孩子的,

就算没有,

你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利

写明白这几件事的brief

基本就是creative眼中的靠谱的brief了

其实就这么简单

人人都知道,一页纸就能搞定

可是翻遍我案头的厚厚一堆

还真找不到一张完全符合标准的

因此诚惶诚恐写下来

供广大Account童鞋参考

Creative同仁们有兴趣不妨打印出来

浮贴于Account的双眼

从此天下太平

阿门


附:某4A公司 Brief模板(仅供参考)


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作者: 头条新闻

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