俗话说:“民以食为天”,吃有多重要,毋需赘言。然而,现在的年轻人却越来越不好好吃饭了。

对于每天面对“996”和“007”工作时间的上班族来说,坐下来吃一顿营养健康的正餐已然成为了一种奢侈,而对于健身、减肥“发烧友”或摄糖、控盐焦虑症患者来说。由于痴迷健身和追求完美的身材,往往选择了枯燥单一的“吃草”……个中痛苦,谁吃谁知道!

在这样的大环境下,市场对即食膳食替代品的需求不断提高,各种各样的代餐产品应运而生。

作为“喝不胖的奶茶”wonderlab从众多代餐奶昔品牌中脱颖而出,成为一大批女性“变美”的首选代餐品牌,其覆盖蔓延之快,大有占领全体潮男潮女之趋势。.

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国内保健品市场规模与现状

中国保健品行业诞生于上世纪80年代,经过多年的野蛮生长,中国保健品行业在90年代末至2000年初,经历了第一次行业大洗牌,全国营养保健品企业由3000锐减至1000家左右。

2005年后,随着国家对保健品市场监管的不断增强,互联网消费的兴起,国际间市场与品牌竞争加剧,中国保健品行业逐步走向规范化。

图:中国保健品市场规模及预测(亿元人民币)

我国居民收入的大幅增加和健康意识不断增强,奠定了保健品行业快速发展的基础。但与此同时,监管制度的缺失与不完备,执法力度的不强与各种利益关系纠葛。

企业良莠不齐,鱼龙混杂,造假、坑人等事件频发,极大损害了消费者对保健品行业的信任度,一度让人想起保健品特别是传统保健品,首先就认为是骗子或智商税,成为阻碍中国保健品行业发展的关键因素。

图:2018年中国保健品竞争版图

艾媒数据中心的数据显示,2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元,预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。

TMO Group预测,2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。规模虽大、增长虽快,但市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。

2018年,行业CR5仅为21.9%,市场占有率超过5%的企业仅有无极限一家,无限极这样的品牌和产品,你品!你细品!!

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代餐浪潮wonderlab

一直以来,东峰资本就在密切关注健康及健康管理的消费升级赛道。对于既有需求又有痛点的新型健康食品或健康代餐食品赛道来说,特别是越来越多的消费者,无论年龄与身份,都对传统保健品与新型健康食品或保健滋补品有了清晰的区分性认知,我们又怎能错过?

01.口感上瘾,颜值深受女性喜爱

一直以来,无论是什么赛道,品牌打造什么样的产品来切入市场,一是对用户需求和痛点的洞察和理解,二是要创造自己的差异化特点。直切痛点,都是万变不离其宗的底层逻辑。

有别于上一代的代餐食品过于强调功能和效果,wonderLab嚼嚼代餐奶昔则以特殊膳食纤维(运动营养品)组合概念出道,严格把控营养成分配比制成,含有丰富的蛋白质、膳食纤维、11种维生素、4种矿物质等,还额外添加了谷物、坚果等咀嚼颗粒,增加了口感的丰富性。

兼具口感和口味也保持了应有的功效,让消费者吃得放心、用得安心的同时,还吃得高兴与满足,真正在用户群体当中击中了一个可明显感知的重要体验痛点。

目前,wonderlab的产品SKU共有六种口味可供选择,榛子黑巧、拿铁咖啡、伯爵奶茶、红豆薏米、抹茶玄米、核桃黑芝麻。在包装设计上,wonderLab嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于随身携带,随时随地都能喝,满满的时尚感与运动感,真可谓“入的厨房,出得厅堂和健身房”。

同时,wonderlab的用户群体定位高度精准:新消费者,以减肥、健康膳食纤维和蛋白质摄入为目的,追求新颖时尚,想要变美的95后女性,而这群人正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人。不仅“变美”,还要“好吃”,最好还要“有效”。

在初期进入代餐奶昔这一细分赛道时,wonderLab就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”,推出了奶茶口味代餐奶昔,爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研发完成后,刚一上线便成为单一口味销量冠军。

02. 玩转跨界联名,提高品牌势能,实现爆红

2020年,wonderlab把奶茶这6款口味垂直深度打到底,和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”。

不仅产品做得极致吸引人,在玩转跨界联名方面wonderlab也不输给任何新潮品牌。一个是减肥的代餐奶昔,一个是让人增胖的奶茶品牌,两个根本不可能一起出现的品牌,偏偏却颠覆式地“玩”在了一起。

这次跨界让人眼前一亮,俘获了大批年轻95后消费群体的心。跨界、混搭、出圈等让人意想不到,这些都是95后趋之若鹜的极具个性魅力的标签与令人向往的人设。

与其说wonderlab能够精准把握用户心理,不如说在这个需求当中,它正在引领需求。

在跨界合作的深度开发上,wonderLab与喜茶的联名款“无尽灵感“礼盒正式上线,喜茶的三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶,在此次联名中摇身一变,成为了“wonderLab小胖瓶”的代餐奶昔口味。双方给予对方最大程度的优势性赋能,已经不仅仅只是联个名。

这个与喜茶联名系列的产品,在打开后可以看到里面是颗粒状的特殊膳食营养品,注水之后变成代餐奶昔,非常浓稠,1瓶管饱。

而且闻起来味道很好闻,很香的奶茶味。原本包装只有单色的系列,联名变成了个性化的斑点口味,也是跟着喜茶的菜单打造。

03.媒体投放促使品牌破圈

KOL+KOC,以点带面全方位辐射,更容易提升品牌的吸引力和话题性,从而覆盖消费市场。

当一个产品频繁出现在新闻或是社交媒体,具有广泛的受众基础,特别是有趣新奇、能引起情感共鸣,很容易引发更多消费者自发地传播。

wonderlab就是这样通过口碑式、安利式与种草式的KOC+KOL投放方式广泛传播起来。

1. 淘宝直播:顶流加持,有效利用头部渠道与KOL

wonderlab的淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏,4月2日进入薇娅直播间,场均观看PV也达到了最高点。

Wonderlab 淘宝直播数据

wonderlab喜茶联名款共关联主播194人,其中粉丝数大于100万的头部主播有25人,粉丝数大于1万小于100万的腰部主播有104人,粉丝数小于1万的尾部主播有也有65人。

利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围,利用头部大号加大带货力度与快速导流。

Wonderlab 关联主播粉丝数分布

wonderlab对于头部大号的选择以及布局上,也有着自己清晰的的节奏。官宣与喜茶联名之后,薇娅直播之前的这段时间,就安排了一些头部账号直播造势,比如粉丝千万量级的播主账号,最后在薇娅直播间引爆流量转化大爆发。

之后每天都有直播场次,每1-3天安排百万粉丝量级播主直播带货,持续保持产品热度与话题量。

2. 抖音:生活种草,增加短视频曝光

抖音平台的布局也跟随着这次跨界联名进行了精准的调整与变动,3月31日开始,大量投放头部账号。4月1日,wonderlab同时投放了5位百万粉丝量级的播主,比如“可爱的QQ呀”,“我是舒克”这类在生活榜单TOP50的账号,获得了大量点赞及品牌与产品曝光。

wonderlab 抖音投放达人信息

wonderlab在抖音选择的投放多为生活类、种草类、情感类账号,其中搞笑风和生活化的视频更受用户欢迎,点赞量是最高的。

3. 小红书:细水长流,初级、腰部达人保持热度

小红书关于 #wonderlab# 话题的热门笔记有超过5000+篇,以“喝不胖的奶茶”为主题关键词,邀请大量初级达人和腰部达人全面铺开,发布测评种草,再加上“瘦不了猫”这样的健身达人在官方品牌号做效果背书,持续保持着关键词热度。

4. 微信:持续投放,配合营销节点加大力度

wonderlab也十分重视微信平台,2019年春节后,在刚刚开始销售产品时就在微信公众号上保持着每月稳定的投放,到了今年3月份,投放数量更是大幅上涨。

wonderlab 微信公众号投放曲线

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wonderlab 30天微信公众号账号投放类型

在投放类型的选择上,科技类账号占比最多,其次是美食、教育类。与喜茶联名之后,以平均每天5篇的频率保持投放,其中多为中尾部账号。

正是上述种种既刀法精准又覆盖均衡、既时尚新奇又贴近目标用户的生活与需求,造就了wonderlab极高的ROI投放效率。在短短的一年时间内,从最初的几十万销售量级,迅速提升到单月大几千万的销售量级,不是GMV哦!

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投资人说

wonderlab作为东峰资本少数的一次天使投资,最开始我们认为它客观上是存在着一定的风险性与不确定性的。在经过几轮用户调研与数据验证后,我们发现,越来越多的年轻人对健康管理逐渐重视起来,出现大量的健身达人、健身房用户和减肥用户群体,他们对代餐有着迫切的需求。

而wonderlab的产品在同品类中表现出的快速增长、产品经济结构好、用户高度认可、活跃用户以及高频次复购用户数快速增长与累积留存等数据,都证明了其产品力与团队的能力。上游产能成熟、团队具有极强的产品精准定位研发能力、SKU快速进化迭代能力、新品快速推出等能力,特别是营销推广整套方法论与流量变现转化的能力,才是我们最为看重其单品能快速在赛道中打出爆品的原因与优势。

以上种种使其在健康代餐食品品牌赛道中形成了具有高度自身特色的品牌。我们详细解构了以上这些能力与方法论转化为结果的几个要点:

1. 绝大多数市面上常见的同类代餐粉品牌中,最大的痛点就是口感不好、口味不好,说白了就是不好吃、难吃或者吃了不顶饿,还得找别的食品果腹,又失去了控制体重和卡路里的诉求。

wonderlab通过对用户精准的定位和对产品配方充分的研发后,把产品做到了功效好的同时,口感、口味、饱腹感等方面达到与同类竞品相比突出的水平。与此同时,产品的颜值外观又具备独特又新颖的特点。别忘了,这类产品中,往往颜值即正义哦!

2. 与其他的短保即时食品(如白煮鸡胸肉、白煮鱼条等)相比,wonderlab在食品安全质量问题这方面的风险相对更低,在把产品做得好吃的同时还能达到“减肥”“变美”的功效,为不同人群提供了不同口味的代餐产品的选择方向。

3. 提升产品的感知价值就是提升产品销量的关键。wonderlab产品的感知变化明显,说白了,效果是否可精确衡量不一定被用户特别在意,也许还需要更多的测量。例如美白这样的效果,要么是感知变化不明显,要么是需要长时间才能感受到明显变化。但是有明显的效果变化的产品感知,那就完全不同了。

在健康生活方式的赛道中,经过我们的研究后发现,大多数产品除了本身对成分和效果的追求之外,感知并不明显,如美白类产品,而wonderlab好吃的同时让消费者感受到真实的饱腹感以及体重变化的稳定或配合运动后的减少,这就很有说服力了。

wonderlab在减肥代餐和健康增肌两个方面达到了明显的效果,做到了效果的可体验化和可感知以及可分享和可彰显。

4. 此外,再次提到好吃这一个点。因为不管是传统的减肥代餐粉还是传统的健身代餐粉,产品最大的痛点则是“不好吃”。一款口感差的代餐品长期使用后的结果,会让使用者产生排斥心理,毕竟是在与人性做斗争。“好吃”对人来说是一件具有奖励性质的事,而长期只注重功效而不顾口感、口味会让用户的留存和复购率变低,甚至放弃,最终只有少数硬核、极客用户留存,且数量稀少,这也一定不是将产品进行大众普及和传播的好方法。

让健身和健康的“忌口”门槛降低,满足这类用户群体中的大多数,即小白或者坚持性差的用户,才是占领这个赛道的主要份额以及不断吸引新的流量过来的关键。

wonderlab从一开始就洞悉用户口感方面的需求,做到好吃且感知明显,搭配高颜值的外观,有利于传播和推广,从侧面也证明了团队对赛道的理解与方法论know how的正确。

5. 来源于宝洁系的团队背景,在投放与推广方面有着丰富的打法与经验。wonderlab团队的媒体投放ROI效率极高,使其产品在用户留存、用户粘性和长期复购率方面都处在一个极高的水准。数据不会欺骗,尽管一开始对前景有所顾虑,但是正是认可了团队的能力,我们用结果来验证了结果。

6. 目前wonderlab已经形成一套成熟的产品推广方法论以及产品打造方向的理论,致力于从用户需求入手,以解决用户的痛点为产品研发和推广方向,而不是以教育用户作为产品方向,教育用户需要花费大量的推广成本和存在流量转化率问题。

以解决用户需求和痛点的方向去打造产品就可以得出事半功倍的效果,这也是未来团队将继续打造不同类型的SKU、不同功效的产品并将其一一打爆,最终形成产品矩阵,形成wonderlab健康代餐食品平台品牌,真正凸显“lab”属性的战略发展方向与基础。

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写在最后

东峰资本高度认可wonderlab团队关于产品投放推广的方法论和能力,按目前的趋势,公司有望在2020年突破大几个亿的销售额,让我们拭目以待。

综合wonderlab的颜值高、功效好、用户感知高、投放推广能力强以及拥有强大团队综合能力等特点,我们相信它会在同类产品里继续进化与迭代,继续创造出更好的成绩!

在未来,瓶装代餐奶昔的市场需求仍会持续增长,吸引更多的企业入局该领域,市场竞争将会进一步激化。因此,wonderlab要想在日益激烈的市场竞争占据一席之地,就需要为消费者提供更多差异化的产品、满足消费者的更多重的需求。目前wonderlab已经在积极研发并推出肠道健康管理有关的益生菌类概念的新品,下一个爆品,也许就是它。

我们期待,wonderlab未来能成为一个“健康身体管理综合方案解决商”并服务于大众。

在新消费升级下的健康生活方式赛道中,东峰资本不仅投出了左点这样智能健康养生平台品牌,还试图在不同的细分领域上投出不同方向的优质资产,从而达成优质的投资组合,通过分散风险,优势互补,差异化发展、加强协同等手段,进一步完善新健康管理赛道中的综合投资矩阵。

参考资料:《2019年天猫食品行业趋势分析报告》,CBNData《2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》,CBNData&天猫《传统保健品败了!年轻人保健崛起,一颗小维c如何掘金3000亿大市场?》,新消费内参CBNData数据 https://www.cbndata.com/home除特别注明外,图片素材来自网络由东峰资本重新编辑、整理