80年代营销“绝技”失灵：情人节到了，日本女性却不再愿意给男同事送巧克力

日本的女性一贯被视作温婉顺从的代表，这种印象在该国的许多传统中仍然体现得较为明显在日本50年代以来的传统中，女性必须在情人节那天给男性同事送巧克力，但这一往往要花费数千日元的礼貌传统，目前却正被她们视作被迫捐赠，她们对这种做法感到越来越愤怒。

工作场所的日本女性还是被期待会为男性的上司、老板，同事购买巧克力，这是一种名为giri choco的传统的一部分（字面意思是义理巧克力）。然后，男性会在3月14日的白天回赠礼物。

事实上，这样一种做法，也一度成为了80年代初巧克力制造商们屡试不爽的套路和促销助攻利器。情人节送巧克力，在日本是一个超级大生意。情人节前后几天里卖出的巧克力，可以占到商家一年的销售量的大头：名古屋国际中心表示，西洋情人节的巧克力销售占全年销售25%。市调机构Mordor则说，日本的巧克力消费量相当惊人，2017年消费额高达53.9亿美元，远高于人口众多的中国或印度。

但是有越来越多的证据表明，giri choco的传统正在失宠，这一日本职场男性的情人节福利恐怕很快就要终结了越来越多日本女性宁愿买巧克力送给家人或犒赏自己。

她们认为，通过在同事的巧克力上花费数千日元来避免失礼印象，这种荒诞做法正变得无法容忍。一些公司现在正在禁止这种做法，许多雇员认为这种做法是滥用权力和骚扰的形式。

一项调查发现，超过60％的女性将于2月14日购买巧克力，作为个人款待。超过56％的受访者表示，她们会向家庭成员提供巧克力，而36％的受访者会对合作伙伴或暗恋对象做出同样的姿态，送出她们的真情巧克力（honmei choco）。

然而，根据东京一家百货商店的调查显示，用这种做法来保持与身边同事的关系，确是她们最后会考虑的只有35％的女性表示，她们计划在工作场所向男性分发巧克力。

这家百货公司在2018年12月在线向781名各年龄段的女性消费者发放了问卷。

此外，也开始有一些公司觉得这种送巧克力调节同事关系的方式不太妥当，甚至发出禁令来进行抵制。

在禁令之前，我们一直都得担心花在每块巧克力上的价格是多少，以及我们在哪些方面划清巧克力的含义，所以我们不再拥有这种强制捐赠的文化，真是太好了！Japan Today发布在网站上的一项调查中有受访日本女性这样表示。

#MeToo之风吹遍日本岛的今天，不少日本公众组织已经认识到送义理巧克力可能等同强迫给予，其实质是滥权和骚扰，要对给男同事送巧克力说不。

日本不受欢迎的人民革命联盟（RAUP）上周六（9日）在东京发起抗议，抗议情人节这个浪漫资本主义。RAUP成员Takeshi Akimoto说：我们反对公司利用情人节这类活动，推动过度消费文化，还使单身者感到罪恶。

东京上智大学研究者Kukhee Choo说：若受欢迎的男员工收到所有的巧克力，那其他所有员工的士气会受挫，这对公司氛围不利。

日本法规情报公司今年1月发布了一项有关职场内是否应该禁止情人节的网络调查，其中37%的受访者表示赞成，主要原因是对赠送方和接收方都会产生负担(68%)和容易产生人际关系间的麻烦(14%)。记者的一位日本朋友14日在朋友圈写道：大女儿8岁，昨晚一个人忙到10点做了巧克力说要送给班里同学。日本媒体曾报道称，超过半数的有女儿的妈妈希望不过情人节，因为帮助女儿准备巧克力非常麻烦，弄得厨房乱七八糟。

与此同时，SoraNews24则报道了最近出现的gyaku choco反巧克力现象，这样的约定做法中，男性向配偶、女朋友或未来的恋人提供巧克力。

巧克力从义理到反向，可能会让一些日本女性觉得扬眉吐气。

居住在法国的日本美食作家森惠理子表示，目前正吹起一股新风潮，意即赠送友谊巧克力（Tomo Choco）。Choo表示，赠送友谊巧克力比较正向，跟父权较无关，但对巧克力商来说，这只是代表市场转向罢了，企业重新包装原先的商业手法，所以还是能维持巧克力销售。

20世纪50年代中期，巧克力作为情人节礼物在日本商业化，成长为价值数百万美元的市场，在短短几天内为一些制造商提供了相当大的年销售额。日本在1958年开始庆祝西洋情人节，最先是巧克力商Mary建议女性应该送巧克力给男性。这完全颠覆西洋情人节的初衷。义理巧克力到了80年代，已经逐渐演变成一个带有强制性的传统如果当天不给公司男性同事送巧克力，会被视为是失礼。

但现在对giri choco的强烈反对，正促使一些糖果制造商和巧克力公司改进他们的营销活动。这让广告中的元素都发生了变化。

在去年情人节前夕，比利时巧克力制造商歌帝梵（Godiva）在发布整版报纸广告时引起了轰动，这则大张旗鼓的广告公然敦促企业鼓励女性员工如果觉得她们在胁迫下这样做，就不要分发giri choco。

广告上表示：情人节是人们表达真实情感的一天，而不是协调工作中的关系。

但也有媒体称，一般送同事的义务巧克力都比较廉价，很少有人买Godiva这种昂贵的巧克力给同事。所以即使女性都不因为同事关系买巧克力，Godiva也不会受太大影响。

这能反映出巧克力并不会因为义理巧克力不受欢迎就在日本情人节时期失去市场。就在《日本时报》报道的东京商场做的调查中，尽管把巧克力送给谁有所变化，但仍然有94.1%的受访者表示会在这一天买巧克力。而且无论是义理还是反向还是友谊，只要有人送，商家就可以继续偷着乐了。

当个人消费者在权衡他们的礼物选择时，日本公众对巧克力的集体迷恋随着情人节的到来仍然迅速升温。

日本航空公司计划好了今年2月14日在国内和国际航班上为乘客（男性和女性）分发巧克力，而东京附近的一个温泉度假村则推出了一个充满热气腾腾的巧克力浴。

但是，最不可能的情人节噱头的奖品必须送到一系列寿司店，这些寿司店的食客将被提供沾着巧克力的原始黄尾鱼片。