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中国共产党第十九次全国代表大会于2017年10月18日至10月24日在北京召开，引发海内外关注及热议，并在国际舆论场域产生了积极的效果。一方面，西方主流媒体大多对十九大的相关议程做出了较以往更为正面的解读，如意大利国家广播电台新闻网站RaiNews、德国《斯图加特报》、英国广播公司（BBC）都在一系列报道中对中国经济在过去五年来的高质量增长以及中国在推动新型国际关系等领域取得的成绩给予积极评价；另一方面，在各类社交媒体上，外国普通网友对十九大的关注热度亦达到历史新高，会议的相关议程在以Facebook和Twitter为代表的海外社交平台上均产生了良好的反响。

总体而言，中共十九大的对外传播效果达到历史最好水平，这除了得益于我国外宣理念和实践体系的更新，以及新型传播技术的辅助外，也反映了本次大会在对外传播议程设置策略上的成功。在全球化话语和新媒体技术主导的国际舆论环境中，单纯依赖传统新闻发布的方式已很难实现有效的议程设置。本文认为，如何实现“主流媒体定调、社交平台布局、民间力量参与”，才是此类重大政治议题实现有效对外传播的关键所在。

主流媒体：锚定事件性质

首先，必须明确的是，对于十九大这样关乎中国国计民生和世界格局走向的重大政治事件，主流媒体仍然是不容忽视的重要舆论场。对于海外民众来说，尽管有社交平台提供的种种便利，但最权威、最有解释力的信息源始终是严肃的主流媒体的报道。因此，对于中国宣传部门而言，如何影响外国主流媒体的报道内容及方式，就成为议程设置的一个重要维度。

1. 开放、透明的对外新闻发布

总体而言，十九大议程在对境外主流媒体的开放程度上达到了历史最高水平。数据显示，总共有3068名中外记者参与十九大采访报道，其中境外记者为1818名，为历次党代会最高；大会期间共组织六场记者招待会和八场集体采访，分别比十八大增加50%和100%；人民大会堂新设“党代表通道”，遴选60位党代表，分三批次接受中外记者采访，也是首创。如此开放、透明、坦诚的姿态，给外国记者留下了十分正面的印象，进而也影响到外国媒体报道十九大的方式。

除此之外，经过多年的精心布局，我国的主流媒体也已显示出强大的海外覆盖能力，对于十九大相关信息的全球传导发挥了中流砥柱的作用。例如，在十九大开幕前的10月12日，以海外华人为重要目标读者群的《人民日报》海外版发布了两整版“喜迎十九大”的相关报道；其中题为“风景这边独好”的报道中，以“中国经济前景光明”“人民获得感幸福感更高”“伟大复兴步履坚实”等三个视角，借助具体的数据、可视化的图文、国外友人的评价，向读者展示了富足、安全、幸福、有活力的现代中国形象，在海外华人群体中产生良好反响。再如，自10月18日起，中国外文局中国网英文版以中、英、法、德、日等多种语言，在网站重要位置向世界传达十九大的丰富内容，向世界观众呈现出中国积极、开放的国家形象，一些关键信息和数据被海外主流媒体引用。

2. 报道内容的专业性提升

从报道内容上看，我国主流媒体的报道策略更加重视理念和方法上的专业性，特别是充分考虑到西方国家民众对我国政治制度，尤其是党政领导人的选举制度的陌生和不解，在对外传播的话语中更多采用了“解释模式”而非“宣教模式”，产生了十分积极的反响。

具体而言，十九大主流媒体报道重视向国外读者介绍党代表的选举流程及十九大的具体会议章程，并在这一过程中提供丰富的背景资料，以实现信息公开、透明的效果，从而在最大程度上消除西方民众对于中国的政治逻辑存在的疑惑与不解。一些专业性媒体甚至以十九大报道为契机，通过丰富的传播手段和地道的外语向外国民众全面展现中国政治制度的基本理念与具体表现。例如，人民网英文版10月13日推出一篇题为《十九大：对中国和世界而言一样重要》（The 19th CPC National Congress: Why it matters to China, and to the world）的报道，着重向读者介绍了十九大的会议设置与对世界的重要影响力，从经济视角切入强调“中国的崛起不仅仅是一个国家的崛起，更是世界各国发展的机遇”这一道理，在很大程度上消除了海外读者与十九大之间的距离感，从而增加了读者对十九大的关注度。再如，财新国际在9月1日发布了报道《关于中国全国党代会需要知道的五件事》（5 Things You Need to Know About China’s National Party Congress）一文向西方读者详细介绍了十九大的会议流程、十九大代表的构成信息、十九大代表的选举方式、十九大代表的任期等内容。通过浅显易懂的文字、可视化的图表，让不了解中国的读者对具有中国特色的民主践行方式有所了解。这也体现出我国外宣媒体理念上的进步：重视结合受众的实际情况，不断探索符合读者价值观与认知水平的传播方式，切实提高对外宣传的效果。

值得一提的是，以人物为切入口进行事件报道也是一种有效的议程设置手段。例如，作为全球范围内最受关注的政治领导人之一，习近平总书记的国际知名度和个人魅力在十九大的对外传播工作中作为一项重要议程被充分运用。人民网英文版报道《习向外界介绍中国共产党新的中央领导集体》（Xi presents new CPC central leadership）中便援引了很多习近平总书记的讲话，较为生动地呈现了习近平总书记睿智、谦逊的个人形象。此外，在十九大对外宣传报道中，一些媒体也擅长挖掘基层人物的经历和体验，通过讲“普通人”的故事，以小见大地折射我国在就业、住房、医疗等民生领域取得的成绩，生动展现出中国经济发展水平的显著提高和人民幸福感的不断增强。

3. 报道手段的前沿性

主流媒体对十九大的对外传播在形式上并未拘泥于各种传统的报道手段，而是综合运用文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，展开了多角度、立体化、生动性的报道，以吸引注意力高度碎片化的外国读者的兴趣。以中央电视台的外语频道为例，10月18日，中文国际频道、中国国际电视台（CGTN），以及央视网、“央视新闻”等新媒体平台全程直播大会盛况；在十九大召开的一周内，中央电视台通过全球分部连线日本、印度、新加坡等地，以新闻播报、专家访谈等节目形式，丰富、及时地展现了世界人民对十九大的关注，并向观众传递了丰富的十九大信息；此外，中国国际电视台通过现场连线、专家访谈、记者观察等多种形式，着重报道十九大开闭幕会、党代表通道报道等会议热点。在十九大系列报道中，央视的全球直播获得了全球数百万观众的收看，并被法新社、今日俄罗斯、CNN等媒体全程或部分转播。

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中国共产党第十九次全国代表大会于2017年10月18日至10月24日在北京召开，引发海内外关注及热议，并在国际舆论场域产生了积极的效果。一方面，西方主流媒体大多对十九大的相关议程做出了较以往更为正面的解读，如意大利国家广播电台新闻网站RaiNews、德国《斯图加特报》、英国广播公司（BBC）都在一系列报道中对中国经济在过去五年来的高质量增长以及中国在推动新型国际关系等领域取得的成绩给予积极评价；另一方面，在各类社交媒体上，外国普通网友对十九大的关注热度亦达到历史新高，会议的相关议程在以Facebook和Twitter为代表的海外社交平台上均产生了良好的反响。

总体而言，中共十九大的对外传播效果达到历史最好水平，这除了得益于我国外宣理念和实践体系的更新，以及新型传播技术的辅助外，也反映了本次大会在对外传播议程设置策略上的成功。在全球化话语和新媒体技术主导的国际舆论环境中，单纯依赖传统新闻发布的方式已很难实现有效的议程设置。本文认为，如何实现“主流媒体定调、社交平台布局、民间力量参与”，才是此类重大政治议题实现有效对外传播的关键所在。

主流媒体：锚定事件性质

首先，必须明确的是，对于十九大这样关乎中国国计民生和世界格局走向的重大政治事件，主流媒体仍然是不容忽视的重要舆论场。对于海外民众来说，尽管有社交平台提供的种种便利，但最权威、最有解释力的信息源始终是严肃的主流媒体的报道。因此，对于中国宣传部门而言，如何影响外国主流媒体的报道内容及方式，就成为议程设置的一个重要维度。

1. 开放、透明的对外新闻发布

总体而言，十九大议程在对境外主流媒体的开放程度上达到了历史最高水平。数据显示，总共有3068名中外记者参与十九大采访报道，其中境外记者为1818名，为历次党代会最高；大会期间共组织六场记者招待会和八场集体采访，分别比十八大增加50%和100%；人民大会堂新设“党代表通道”，遴选60位党代表，分三批次接受中外记者采访，也是首创。如此开放、透明、坦诚的姿态，给外国记者留下了十分正面的印象，进而也影响到外国媒体报道十九大的方式。

除此之外，经过多年的精心布局，我国的主流媒体也已显示出强大的海外覆盖能力，对于十九大相关信息的全球传导发挥了中流砥柱的作用。例如，在十九大开幕前的10月12日，以海外华人为重要目标读者群的《人民日报》海外版发布了两整版“喜迎十九大”的相关报道；其中题为“风景这边独好”的报道中，以“中国经济前景光明”“人民获得感幸福感更高”“伟大复兴步履坚实”等三个视角，借助具体的数据、可视化的图文、国外友人的评价，向读者展示了富足、安全、幸福、有活力的现代中国形象，在海外华人群体中产生良好反响。再如，自10月18日起，中国外文局中国网英文版以中、英、法、德、日等多种语言，在网站重要位置向世界传达十九大的丰富内容，向世界观众呈现出中国积极、开放的国家形象，一些关键信息和数据被海外主流媒体引用。

2. 报道内容的专业性提升

从报道内容上看，我国主流媒体的报道策略更加重视理念和方法上的专业性，特别是充分考虑到西方国家民众对我国政治制度，尤其是党政领导人的选举制度的陌生和不解，在对外传播的话语中更多采用了“解释模式”而非“宣教模式”，产生了十分积极的反响。

具体而言，十九大主流媒体报道重视向国外读者介绍党代表的选举流程及十九大的具体会议章程，并在这一过程中提供丰富的背景资料，以实现信息公开、透明的效果，从而在最大程度上消除西方民众对于中国的政治逻辑存在的疑惑与不解。一些专业性媒体甚至以十九大报道为契机，通过丰富的传播手段和地道的外语向外国民众全面展现中国政治制度的基本理念与具体表现。例如，人民网英文版10月13日推出一篇题为《十九大：对中国和世界而言一样重要》（The 19th CPC National Congress: Why it matters to China, and to the world）的报道，着重向读者介绍了十九大的会议设置与对世界的重要影响力，从经济视角切入强调“中国的崛起不仅仅是一个国家的崛起，更是世界各国发展的机遇”这一道理，在很大程度上消除了海外读者与十九大之间的距离感，从而增加了读者对十九大的关注度。再如，财新国际在9月1日发布了报道《关于中国全国党代会需要知道的五件事》（5 Things You Need to Know About China’s National Party Congress）一文向西方读者详细介绍了十九大的会议流程、十九大代表的构成信息、十九大代表的选举方式、十九大代表的任期等内容。通过浅显易懂的文字、可视化的图表，让不了解中国的读者对具有中国特色的民主践行方式有所了解。这也体现出我国外宣媒体理念上的进步：重视结合受众的实际情况，不断探索符合读者价值观与认知水平的传播方式，切实提高对外宣传的效果。

值得一提的是，以人物为切入口进行事件报道也是一种有效的议程设置手段。例如，作为全球范围内最受关注的政治领导人之一，习近平总书记的国际知名度和个人魅力在十九大的对外传播工作中作为一项重要议程被充分运用。人民网英文版报道《习向外界介绍中国共产党新的中央领导集体》（Xi presents new CPC central leadership）中便援引了很多习近平总书记的讲话，较为生动地呈现了习近平总书记睿智、谦逊的个人形象。此外，在十九大对外宣传报道中，一些媒体也擅长挖掘基层人物的经历和体验，通过讲“普通人”的故事，以小见大地折射我国在就业、住房、医疗等民生领域取得的成绩，生动展现出中国经济发展水平的显著提高和人民幸福感的不断增强。

3. 报道手段的前沿性

主流媒体对十九大的对外传播在形式上并未拘泥于各种传统的报道手段，而是综合运用文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，展开了多角度、立体化、生动性的报道，以吸引注意力高度碎片化的外国读者的兴趣。以中央电视台的外语频道为例，10月18日，中文国际频道、中国国际电视台（CGTN），以及央视网、“央视新闻”等新媒体平台全程直播大会盛况；在十九大召开的一周内，中央电视台通过全球分部连线日本、印度、新加坡等地，以新闻播报、专家访谈等节目形式，丰富、及时地展现了世界人民对十九大的关注，并向观众传递了丰富的十九大信息；此外，中国国际电视台通过现场连线、专家访谈、记者观察等多种形式，着重报道十九大开闭幕会、党代表通道报道等会议热点。在十九大系列报道中，央视的全球直播获得了全球数百万观众的收看，并被法新社、今日俄罗斯、CNN等媒体全程或部分转播。

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社交平台：扩大议程的空间影响力

社交平台具有传统媒体不可比拟的优势：互动性强、信息扩散速度快、不受文化及社会阶层的局限。正因如此，全球社交媒体已经成为国际传播领域的另一个重要的“战场”，几乎所有的主流媒体都进行了积极有效的社交平台布局。以我国主流媒体为例，在全球最大的社交平台Facebook上，搭建了较为完善的信息发布机制的就有新华社（New China）、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》（China Daily）、《人民日报》（People’s Daily）和《环球时报》（Global Times）等。在十九大期间，这些长期布局的社交新闻发布与互动机制发挥了十分重要的作用。

以新华社为例.新华社在2013年底开始 在Facebook、Twitter、YouTube上开设账号，试水海外社交媒体业务。之后，新华社把在这三家社交媒体上的账号统一更名为“New China”，每天24小时以文字、图片和视频形式不间断向用户推送中国、涉华和国际新闻，传播中国政府在重大国际议题上的立场和观点。在十九大召开期间，新华社Facebook账号不断推送关于十九大的帖子。坚持用丰富的内容、多样的手段、有效的方式讲好中国故事。从内容上看，这些“故事”体现了鲜明的跨文化传播的意图，较为贴近外国民众的生活及认知，向国际社会展现出我国经济建设和社会建设取得的成就。

新华社Facebook账号早在2017年9月就开始预热十九大报道。9月30日，该账号发布了新华社系列微视频，介绍9月29日正式公布的2287名十九大代表。1分25秒的微视频，简要介绍了来自基层林松淑、田小红等等十九大代表的感人事迹，向观众展示了十九大代表的积极形象。在十九大开幕式之前，该账号通过文字、视频、图片等形式，向读者介绍十九大的时间地点、会议议程、参会代表选举以及基层代表风采等相关信息。在十九大召开期间，该账号每天24小时实时向读者发布十九大的最新消息，还开通了十九大开幕式与闭幕式的直播通道。截止笔者发稿，新华社Facebook账号所进行的十九大开幕式直播获得了30万次播放、1.2万次点赞以及1877次分享。在十九大闭幕式之后，该账号仍然持续发布国内外媒体、国际政要及海内外专家对十九大的相关评论。

民间力量：增强亲民性与可信度

十九大在对外传播议程设置方面的一个具有新意的举措，是充分挖掘了两个特殊民间群体的传播潜力：海外华人以及在华工作生活的外国人。事实证明，这两个天然具有跨文化属性的群体，既是对外传播的重要对象，也完全有潜力成为对外传播活动的重要中介。

海外华人是我国外宣媒体的重要受众，具有其他受众不可比拟的优势。他们对国内经济、政治、文化有着认同感，也对国外生活有着较强的适应力。在社交媒体上，海外华人是重要的“意见领袖”。他们关注祖国，心系国内新闻，在十九大信息对外传播的过程中发挥着不可替代的作用。海外网专题报道了海外华侨的发声：祖国是我们最强有力的依靠。美国华盛顿地区同乡会联合会理事长冯宁平通过海外网表示：“祖（籍）国的发展强大与我们密切相关，中国过去五年取得的巨大成绩，让我们这些海外华侨华人由衷自豪，我们对中国共产党高效有力的领导能力及国家取得更大发展充满信心。”南非华人警民合作中心主任吴少康也表示：“十九大不只是中国自己的盛会，世界同样瞩目中国的未来发展和走向。”海外华人不仅仅心系祖国，也身体力行地对外传播着十九大信息。比利时《华商时报》社长罗玉宏不仅非常赞同习近平总书记所倡导的尊重文明多样性的观点，他还专门在网站上开设了“十九大专栏”，从国内权威主流媒体选取相关报道，并在最近一期《华商时报》的头版和内页一个版推出十九大专版，全面向比利时华侨华人介绍十九大。

除此之外，在十九大期间，有一个特殊的外国人群体也受到海外媒体的广泛关注，那就是在中国长期工作、生活的外国专家，尤其是参与十九大报告译校工作的外籍专家——这些人是最早接触十九大报告的外国人。值得一提的是，这是改革开放以来，中国共产党首次邀请外籍专家参与党代会报告外文版译校工作。在这些外国专家中，有很多人是以“让世界更好地认识中国”为初衷参与进活动的。更多人是在参与的过程中，了解到了一个真实、全面的中国国家形象。阿拉伯文专家叶海亚说：“我很欣赏中国领导人提出的‘人类命运共同体’，这不仅包括中国人的中国梦，也包括全世界人民对美好生活的向往。”德文专家吕宁也说：“十九大报告里对实现中国梦的部署和中国梦由哪些方面构成进行了具体的描述，这些具有非常的吸引力。”通过对十九大报告的深入了解，法国专家福佩吉由衷地表示：“中国共产党是一个想要发展、想要前进的党。”从外媒对这类言论的报道方式上看，在华外国专家群体作为信息源的“客观性”和“公正性”得到了较高的认可，增强了十九大对外传播的可信性。

长期以来，我们一直将海外华人和在华外国人视为对外传播的对象。但随着全球舆论环境的改变，以及中国在世界上扮演的角色的变化，固有的外宣理念也需要升级换代。从十九大对外传播的成功经验来看，实现海外华人群体和在华外国人群体从“传播对象”到“传播中介”的定位转换，将是未来我国对外传播工作的一个值得深入搭建的体系。

结语

十九大对外传播取得的良好效果，是主流媒体、社交平台和民间力量三方有效参与、积极互动的结果。在这一过程中，主流媒体借助自身强大的技术优势和渠道优势，在第一时间实现信息的有效覆盖和事件性质的准确锚定，为后续的传播策略打下坚实的基础。社交平台作为新的舆论战场，是主流媒体报道直接接触境外民众最有效的渠道，是扩大主流媒体报道空间影响力的必由之路。但最重要的是，如何利用特定民间群体的身份优势，建立起行之有效的“去媒体化”话语机制，与媒体话语相互配合，将成为对外传播工作成功与否的关键因素。

因此，对于我国的对外传播事业而言，对主流媒体全球传播及社交媒体的布局应当持续重视。但在此基础上，如何充分发挥海外华人群体和在华外国人群体的身份优势，使之成为对外传播工作中的优质话语中介，将是一个值得深思的议题。

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