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2019年4月，习总书记在《求是》杂志上发表《一个国家、一个民族不能没有灵魂》文章，指出新时代的文艺作品要“坚持与时代同步伐、以人民为中心、以精品奉献人民、用明德引领风尚”，并将文艺工作和时代使命相联系，对精品创作提出了全新的要求。根据《现代汉语词典》的定义，“精品”所指即为“精良的物品；上乘的作品”，这意味着精品首先制作精良，品相上乘。纵观中外历史上的经典作品，多展现时代气象，与总书记所要求的“把握时代脉搏”“与时代同步伐”不谋而合。

2019年2月28日，CNNIC发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，至2018年12月，我国网民总计8.29亿，网络视频用户规模达6.12亿，较2017年的5.79亿增长超过3000万，综合使用率73.9%，接近网民总数的四分之三，如果加上短视频用户则共计7.25亿，使用率高达87.5%。［1］过去一年市场资本大量投入，相关政策相继出台，网络视频行业进一步走向规范。随着公众对网络视频要求的提升和国家文化战略的实施，网络视听已然成为重要的宣传阵地和文化堡垒，如何用精品奉献人民，如何在伟大时代创作伟大作品依然是值得探讨的问题。

一、政策环境持续转变

网络视频的上线播出趋于规范，作品质量进步明显，行业发展稳中向好。这一喜人成绩离不开广大文艺工作者的持续努力，更离不开相关部门的正确指导与大力支持。

冠名赞助规范管理，乱剪乱播成为过去。2018年，相关部门对网络视听的监管细节有了进一步的加强，以往的监管对于片花、预告等内容的力度往往不如正片严格，对用户所自行剪辑的UGC作品则态度更为开放，导致部分作品侵犯版权、断章取义，与原作品的内容意义相去甚远。为此，2017年国家新闻出版广电总局出台了《关于加强广播电视节目网络传播管理的通知》，其中指出“审核未通过、不允许在广播电视上播出的节目，同样不得在网络上传播”。禁止问题节目以“未删节版”“删减内容”“花絮”等名义在网上播出，做到网上网下“统一标准、同一尺度”［2］。在此基础之上，2018年3月16日国家广电总局广播电视发展研究中心又出台了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，其中提到“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”“加强网上片花、预告片等视听节目的管理”等内容，同时对各类节目接受冠名、赞助规范化管理作出了指示［3］，对细节之处划下标准线，强化管理结构，推动了行业整体制度的进一步完善。

传承弘扬英烈精神，注重青年思想引导。《中华人民共和国英雄烈士保护法》于2018年5月正式施行，同年7月，国家广播电视总局发布了《关于学习宣传贯彻〈中华人民共和国英雄烈士保护法〉的意见》，并“鼓励和支持广播电视播出机构、信息网络视听节目服务单位、广播电视节目制作经营机构等创作以英雄烈士事迹为题材”的作品，同时“禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神”，力挺英烈题材创作，打击歪曲历史行为。与之同时，国家广播电视总局又下发了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，提出要“制作传播正能量鲜明的青少年节目”并“保护青少年身心健康”，要“吸引广大青少年通过观看思想性、教育性、科学性、趣味性相统一的网络视听节目有所学、有所乐、有所获”［4］。表明国家广电总局进一步向下入手，引导青少年健康成长的决心。

扶持项目再出新，实际行动助发展。2018年3月，国家广播电视总局成立了“2018年度网络视听节目内容建设专项资金扶持项目”，以支持优秀网络视听节目的生产和传播。同年11月，国家广电总局局长、党组书记聂辰席在网络视听产业峰会上特别指出，要“打造精品化内容”，促进“筑魂魄、接地气、聚人气”的精品生产，并提出国家广电总局将实施“网络视听节目提升工程”［5］。2019年是新中国成立70周年的重要历史时刻，4月15日，聂辰席局长在第七届中国网络视听大会上发表讲话并再次强调要“不负时代重托，打造精品力作，努力为人民提供高品质精神食粮”。可以肯定的是，在未来，打造网络视听精品、提高质量将受到更大力度的支持。推出反映大众生活现实，符合社会主义核心价值观的优秀作品将会成为行业大势。

二、市场发展“唯变不变”

2018年网络视频用户持续增加，视频质量也保持了良好的上升势头。整体市场依旧被几大主流平台掌控，基本格局较为稳定。“变化”已然成为时代不变的规律，为应对时代的快速变革，各网络视频平台在前进中不断摸索，拿出各自的发展策略并取得了不错的效果。

（一）整体市场发展情况概述

《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，2018年网络视频市场规模达到1871.3亿元，相较2017年的1224.7亿元上升646.6亿元，增长52.8%。一个值得注意的现象是移动网络视频用户数已与总体网络用户基本持平。2018年全国网民数8.29亿，而手机网民数量也已达到8.17亿，这一数字已非常接近网民总数，占比约98.6%，这意味着几乎所有网民都使用手机上网，网络使用移动化大局已定。使用手机看视频的网民规模达到5.9亿，占手机网络用户总数的72.2%，较2017年增加了4100万。从使用时长来看，网络视频的使用时长占移动用户APP使用总时间的12.8%，成为仅次于即时通信（15.6%）的第二大类应用，高于网络音乐（8.6%），如果再加上短视频的8.2%，则视频类占到了总时长的21%。

网络视频行业在蓬勃增长的同时马太效应凸显，行业份额九成集中在“爱优腾”这样的头部平台，这些平台近年来不断创新，策略竞争上的持续发力进而又带动了全行业的总体发展。毫无疑问，在当前的局势下只有对新策略、新变化、新趋势进行更深入的思考才能看到网络视频行业的新天地。

（二）推拉两力并行，奖惩双轨共举

穷则变，变则通，近年各视频平台不断推出新的方案以适应环境变革，加速打造精品。

大电影分账制度硕果累累。当前较为普遍的分账合作模式有买断、分成保底、纯分成三种，根据内容的不同和实际情况可作出部分调整。网络公开数据统计显示，2018年共有三十多部网络大电影分账过千万元，而分账金额最高的《大蛇》则突破5000万元（见表1），分账制度让创作者真正尝到了甜头并备受鼓舞。目前爱奇艺、优酷和腾讯都已推出自己的分账模式，给了创作者更多选择。这种真金白银的激励方式在很大程度上激发了网络电影市场的创作热情，使小成本高回报成为可能，无形中成为一股“拉力”，带动创作者主动创作质量更高的作品，更新评价体系，终结流量时代。网络视频以往唯播放量的评价体系显然存在先天不足。首先是单一指标不能完整地反映用户的体验，其次是播放量存在较大的造假空间。针对这种情况，2018年9月爱奇艺宣布关闭播放量指标显示，继而推出“内容热度”“播放指数”和“内容热度等级”三个全新指标，以更为客观的综合评判方式取而代之。随后，2019年1月，优酷也宣布关停播放量显示窗口，推出与爱奇艺类似的热度衡量体系，根据用户行为信息进行大数据分析，以得出量化结果供用户参考。新的体系下部分恶意刷高播放量而误导观众的行为将得到遏制和市场的惩罚，优秀作品在经历过时间和观众的考验后脱颖而出，形成一股推动力量使网络视频创作不得不向着精品化迈进。

（三）网络视频出海初见成效

2017年，《白夜追凶》和《无证之罪》等国产优秀网剧的海外版权被美国网络视频巨头网飞（Netflix）买下并引发热议。2018年这一势头得以延续，《扶摇》《延禧攻略》纷纷走向海外成为当地“网红剧”，反映出中国网剧在海外有其独特吸引力和广阔的生长空间。早年中国综艺作品对国外借鉴较多，又难以形成自己的特色，而2018年美国福克斯传媒集团买下《这！就是灌篮》的海外发行版权则证明只要质量过关，中国综艺作品也能做到向外输出。还有同系列的《这！就是街舞》也登陆多国市场，实现了国产网络综艺作品的逆袭。对于网络大电影而言，2018年同样是颇有启发的一年，动画电影《暴走！失忆超人》被网飞以高价买下版权，海外发行成为网络大电影出海新形式。《黄飞鸿之南北英雄》和《蜀山降魔传》在上线前便已取得多个国家的播放权，也有《杀无赦》这类中外合拍影片为探寻出海新途径起到了积极的示范作用。总体而言，2018年，中国网络视频向外投石问路并初见成果，但能否“走出去”首先要求质量过硬，内容为王并非空话，而质量和内容更是未来网络视频出海成功与否的决定性因素。

另一方面，短视频出海成为一匹黑马。2018年短视频开始走向资本、市场、用户和功能的全方位成熟，向海外进军并取得了阶段性胜利。以抖音为例，其海外版本“Tik Tok”2017年8月开始进入日本市场，一个季度后便登上当地App Store的免费榜榜首之位，受到日本用户的追捧。类似的情况也发生在以往较难打入的印度和美国等市场，一经推广，大受欢迎，不仅顺应了当下互联网的发展趋势，也带给当地人民新的生活娱乐方式。当前Tik Tok和Musical.ly已经遍布全球150多个国家和地区，并在2018年第一季度成为全世界下载量最大的iOS APP，超过4500万次。截至2019年初，抖音全球月活已破５亿，达到了诸多主流媒体多年努力都未曾有过的覆盖范围和影响力，出海成绩斐然。可以预见的是，作为一种新兴的网络视频形式，伴随移动端的快速发展，未来短视频联手长视频共同走向海外进行文化传播的前景完全值得期待。

三、用户行为特征分析

唯有对用户的行为和需求有所了解才能做到知己知彼，唯有从人民群众中来，到人民群众中去，才能认清道路，创作出人民群众喜闻乐见的内容。

（一）网络用户整体特征

从《中国互联网络发展状况统计报告》来看，去年我国年龄处于10~49岁之间的用户占据了网民总数的约85%，整体网民较为年轻，但49岁以上的用户数量有了明显上升。近80%的用户学历集中在高中/中专/技校及以下水平，职业以学生（25.4%）和个体户/自由职业者（20.0%）居多，二者之和占将近一半。同时，城乡网民各占73.3%和26.7%，城镇用户占据主体。总的来说，我国网民呈现年长化、学历层次较低，且集中在城镇地区三大基本特征。同时我国网民在男女比例上较为均衡，随着“她经济”的崛起，女性网民（47.3%）已成为一股重要的消费力量，影响着网络内容提供者的判断。

（二）用户总体行为的趋势

由于整体环境的转变，2018年网络视频用户的行为方式持续发生变化，这种变化主要反映在两个方面，一是用户之间的传播方式与信息来源，二是用户对于付费的态度。

口碑传播再度回归。在一个信息爆炸的时代做到去伪存真并不容易，在经历了恶意刷分和算法推荐等套路后，口口相传再度回归，成为相对可靠的消息来源。这种取向的转变对于网络视频，尤其是制作上乘的精品而言是一件好事，毕竟“群众的眼睛是雪亮的”，从熟人口中得知的“好片”往往不太会让人失望，因此降低了内容选择上的隐性风险。尤其对于影视节目而言，内容为王、精品为王的趋势越发明显，部分作品通过营销所取得的先期优势被口碑之作倒推的现象已屡见不鲜，能长期保有活力的作品也大都要通过口碑延存，如《奇葩说》和《明星大侦探》等都已播出几季而不衰，凭借精良的制作和话题性屹立不倒，更说明了观众真正想要看到的是什么。

付费意愿再提升，酒香不怕巷子深。根据各平台的公开数据，2018年爱奇艺订阅会员用户达到8740万人，与2017年的5080万相比增加了72%，腾讯则为8900万，比2017年的5600万多了近59%，优酷未公布其具体会员人数。据国家广电总局发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》的数据，2018年网络影视付费用户总人数达到了3.47亿，较2017年的2.8亿增加了0.67亿人，增长率达23.93%。国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，2018年用户付费市场总规模达355亿元，比上年增长了62.8%。［6］除了付费人数和总体市场表现，各细分项目的收入也各有提升，网络视频市场总体收入中内容付费的比例也逐年上升，从2014年的5.6%一路上升到2018年的34.5%，5年间增加了28.9%。付费人数和收入的双增长反映出用户愿意进行消费来获取真正有质量的精品内容。

四、中国网络视频发展趋势展望

网络视频当前蓬勃发展，内容质量水平不断提高，并在政策的引导下日益规范。回顾2018年，网络视频正站在一个面临多重转变的十字路口。对于网络视频的未来而言，能否经得住时间和观众的考验，打造出无愧于人民的精品之作则是任重道远的时代课题。

（一）政策趋严，价值凸显

在可预见的未来，政策将继续收紧，标准化、规范化是大势所趋，之后很大概率会有更多相关文件出台。新政策或将更加注重管理结构细节与价值观引导，尤其是青少年群体被更加关注。各平台应当牢牢把握风向，传播正确价值观念，做到数量与质量并进，高原与高峰共存。

（二）短视频崛起，再造格局

短视频的快速崛起从不同维度打开了网络视频市场的窗口，也为行业带来了更多的不确定性，指数级的爆炸增长让短视频在短时间内占据了市场总规模的25%，并在播放总时长上超越了长视频。短视频在未来仍有足够广阔的市场发展空间，长视频三大平台与短视频共存的“3+1”格局或将重新书写网络视频新时代。

（三）科技进步，体验升级

在过去的一年，越来越多的新名词被人提及，5G、4K高清等耳熟能详。2018年网络视频制作水平不断提高，可以看到技术进步已经成为未来提高视频质量的一个关键领域，高宽带、低延时、多连接、大容量将成为未来网络视频的特征。5G时代的到来与VR等技术的应用将使产业空间进一步拓宽，网络视频将取得突破性进步并带给观众新体验。

（四）文化传播，出海远航

作为中国网络文化的重要组成部分和文化宣传的重要阵地，用影像传播中国故事应当成为网络视频的使命之一。相较以往国内把国外优秀作品“引进来”，近年国内一批制作精良的网络视频输出海外做到了“走出去”，尤其是短视频出海效果初显。有理由相信,随着网络视频质量的提高，中国网络视频将在海外市场迎来爆发期。

参考文献：

［1］2019中国网络视听发展研究报告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/316802357_728306.

［2］国家新闻出版广电总局关于加强广播电视节目网络传播管理的通知[EB/OL].www.zzwgx.gov.cn/d/file/news/tongzhi/2017-10-19/06eb

dc8003ea8b42afe204bb27abea71.pdf.

［3］关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知[EB/OL].www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6684/1798.shtml.

［4］关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-07/12/c_1123115502.htm.

［5］坚定方向 凝聚力量 展现新时代网络视听新气象新作为[EB/OL].http：//news.cctv.com/2018/11/29/ARTI8Yef725H0Xe3LPa00o141811

29.shtml.

［6］中国网络版权产业发展报告（2018）[EB/OL].www.sohu.com/a/311622685_182272.

（张新阳为北京大学新闻与传播学院博士生；陈思为北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院讲师，北京大学视听传播研究中心研究员；杨雪为北京大学新闻与传播学院博士生）

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