本文转载自微信公众号：知识管理中心KMCenter(ID：KMCenter)，作者为知名知识管理专家、《你的知识需要管理》作者田志刚，该文内容摘自《卓越密码：如何成为专家》

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专业人士永远不会像娱乐和体育明星那样人尽皆知。在你的家庭和社区、所服务机构、同行业内部，人们都会对你有一个基本的认知（这个人是什么样、能力如何、品行如何等等），这其实就是你的个人品牌。

但大部分人的个人品牌可能跟预期相差很远，有一个故事可以说明这个道理：

设立诺贝尔奖的著名化学家、炸药发明人阿尔弗雷德诺贝尔（Alfred Bernhard Nobel）有一个哥哥叫路德维希诺贝尔，两兄弟都是当时瑞典的富翁，过着快乐的生活。1888年，路德维希去世，但报纸却将讣告写成了阿尔弗雷德诺贝尔，这样这位富翁就有机会在报纸上看到了自己的讣告和人们对自己的评价。不幸的是，这份讣告跟阿尔弗雷德对自己的想象完全不同，因为报纸上说制造死亡的商人死了（他发明了炸药、雷管等）。阿尔弗雷德诺贝尔一直以自己的一生为傲，那么多发明和专利，炸药和雷管对于生产、采矿的价值是如此巨大，但为什么人们却这样看自己呢？

为了重塑大众对自己的印象，他在遗嘱里面决定设立诺贝尔奖，拿出自己遗产的很大一部分来奖励在物理、化学、医学、文学和和平领域做出巨大贡献的人们。1896年阿尔弗雷德诺贝尔逝世，根据他遗嘱设立的诺贝尔奖在他去世5年后的1901年第一次发放，到今天可能大部分人只知道诺贝尔奖却已经不知道这个诺贝尔到底是干什么的了！

诺贝尔是在人生的暮年，赚到很多钞票后想到自己的形象问题，所以设置了当今全球最知名的奖项。

但每个致力于有所成就并追求成为专家的人都应该主动去管理自己的个人品牌，通过个人品牌的塑造和管理可以为你赢得更多的机会，这些机会可以加速你成为专家的速度；通过个人品牌的塑造和管理，让你有机会可以将你的知识、经验、见识和洞察应用在更广泛的领域和范围，从而实现更大的人生价值。

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关于个人品牌的塑造和管理有许多书籍和理论，但真正操作起来其实可以很简单，首先你要有一个个人品牌的目标：你想让别人认为你是什么样的人？

这里不是你自己认为自己是什么样的人，而是其他人认为你是什么人。

对于个人品牌的目标，可以有比较复杂、规范的说法，但在大众眼里可能最后都简化成关键词和标签，当想到某个关键词和标签的时候就能想到你。

譬如抓斗大王包起帆，想到港口的抓斗的时候人们都会想到包起帆。譬如皇帝专业户张铁林，因为他饰演了《还珠格格》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《上错花轿嫁对郎》、《满汉全席》、《宋莲生坐堂》等许多影视剧的皇帝形象。当影视剧组要找演皇帝的演员时，张铁林一定是人选之一。

个人品牌目标确立时的误区是贪大求全，如果你将自己的品牌标签标注为管理大师，估计对大部分人讲这是一个穷其一生也无法实现的，因为管理这个词太大了，你需要拆分成更细、更小的词。

甚至你说知识管理也太大了，如果你能界定为知识社区运营专家可能还有一些可行性。

在确定目标的时候，一个小技巧是尽量选择那些小的词，等这些词被人认可了，你可以再去扩展也相对容易。加多宝说怕上火喝加多宝，但又有几个人是真的因为上火才去选它呢？

当你确定了你个人品牌的目标后，它并不是自动就实现了，甚至这个目标一点都不重要，因为这是你自己想的。要想实现这个目标，你还要去分析：

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第一个是受众

你是想让谁认为你是某一类人，你是想影响谁？

对于专业人员，大部分人最多只能影响自己领域或行业的人士，所以你首先要去分析哪些人是你个人品牌的目标受众。

这个在个人品牌的塑造中很重要，如何强调都不为过。许多人设计了很好的个人品牌规划，但目标受众选错了，再怎么努力都没用。

《顺天时报》曾经是清末民初一份很有影响力的报纸，袁世凯也经常阅读。但这个报纸却是反帝制的，当袁世凯想复辟当皇帝的时候，其手下怕他看到满版皆是的反称帝的文章影响其决心，所以他的儿子袁克定就耗资3万多银元雇人假造了一份天天刊载拥护帝制消息的《顺天时报》，专供袁世凯来阅读。

这份专供一人阅读的报纸成为世界新闻史上的奇迹，后来还是袁的女儿袁静雪发现了其中的猫腻才揭开此事。这当然是一个丑闻，但却是一个精准确定受众的好案例。

在《中国社会各阶级的分析》一书中写道：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。

个人品牌的塑造和管理的首要问题也是首先要确定你要去影响谁、他们在哪里，如果不能确定这个或者受众错了，再努力也没有用。

个人品牌的受众可能是一个人，譬如你的上司或老板，也可能是一类人，譬如想跳槽的人希望能有更多的猎头来找自己；也可能是一个领域的人，譬如你原来做军工行业现在想做快速消费品行业等。

这个定位跟个人发展的阶段有关（探索、新手、胜任、高手、专家），跟你专业的特性（例如采矿专业影响的范围小，但心理学、个人礼仪则范围广很多）也有关系。

在受众定位这个维度上，最常见的错误是扩大化，认为任何人都需要自己的产品和服务，但这样的结果可能是谁也不买账。即便是大众需要的东西，你也要首先聚焦到特定人群，才容易将影响力渗透进去。

你的受众定位越精准，你的个人品牌建立相对越高效，在这方面郭敬明、秒哥他们是成功案例，虽然我自己从来没看过他们的电影听过他们的讲座，但你挡不住人家定位奇准，有自己的一干铁杆粉丝。

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第二个是需求

你的受众有哪方面的需要，还有哪些需要没有被满足或者你可以提供更好的方式去满足他当前的需要。

如果你能找到受众的真实需求，并且以你的专业能力还能持续的满足之，那么你的品牌就很容易建立起来。

这里面的需求包括功能需求和情感需求，譬如手机的功能需求是可以接打电话信号要好、拍照片要快要能美颜、电池耐用充电快等等，但情感需求则是用这个手机要显得有面子、符合潮流、让人感到骄傲自豪。

这个例子里面前者诺基亚就搞定了，但后者则需要苹果手机，这也是为什么许多年轻人卖肾也要买苹果的原因，并非其他手机不能打电话，而是这些手机无法满足他们的情感需求。

对于个人品牌中的功能需求是你能帮助受众解决他们的问题，譬如你的老板不会做ppt，而且他又需要整天出去给人演讲，那么你正好是做ppt的高手，对于你做ppt这项技能的需求是他的功能需求。

但如果领导周五让你帮他做一个ppt，然后周一要用，等周一到了的时候你却一拍脑袋说：不好意思，我周末跟女朋友出去玩，忘了！

这样的事情如果发生2次，估计领导再也不找你了，因为你无法满足他可靠、可依赖的情感需求。也许你的ppt做的出神入化，但人太不靠谱也没人敢相信你。

在对受众需求的确定这一维度，最大的问题是许多人以自己的感受去揣度别人的需求，尤其是专业人员很容易走入这样的误区：

我手里有一把锤子，世界就是一个钉子。因而把专业性放在第一位，没有站在用户的立场去思考，最后发现虽然自己水平很高，却无法得到认可。

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第三个是展示

通过你展示出的东西赢得受众的信任。这里面首先是，为了塑造个人品牌我们应该展示什么？

除了我们前面所讲的拿作品说话让别人认可外，还包括你的价值观、热情和真诚、个人能力等都可以证明你是靠谱的人、能够达到你自己所定义的个人品牌目标。

同仁堂从康熙年间的小作坊到供奉御药，再到今天扬名海内外的现代中医药集团，他们的祖训炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力在其中一定也功不可没，挂在同仁堂门口的这副对联对于同仁堂赢得人们信任也是居功甚伟。